La pandemia global aceleró uno de los cambios más profundos en la historia del retail: la transición de un modelo centrado en la experiencia física prolongada a uno que prioriza la conveniencia y velocidad. Tradicionalmente, el diseño de las tiendas físicas seguía una regla de oro: cuanto más tiempo pasaba un cliente dentro de la tienda, más probable era que realizara una compra. Este principio, sostenido por décadas, impulsaba a los retailers a generar ambientes acogedores, con áreas de descanso y ofertas tentadoras que incitaban a los consumidores a prolongar su estancia. Sin embargo, la llegada del COVID-19 y sus restricciones dieron un giro drástico a esta dinámica.

El cambio fue tan radical que la nueva prioridad parecía ser exactamente la opuesta: hacer que los consumidores pasen el menor tiempo posible dentro de la tienda, facilitando una experiencia de compra eficiente y sin complicaciones. Pero este enfoque tiene limitaciones, ya que la diversidad de preferencias de los consumidores es un factor clave que no debe ser ignorado.

La Dualidad del Retail: Tiempo y Conveniencia

Datos recientes revelan una diferencia significativa en los tiempos de permanencia en tiendas físicas frente a la concreción de compras online. El promedio de permanencia en centros comerciales en Argentina es de 45 a 60 minutos, mientras que las compras online suelen concretarse en menos de 5 minutos, especialmente cuando el consumidor ha visitado previamente una tienda física o utiliza opciones como “Buy online pickup in store” (BOPIS). Esta comparación refleja una tendencia creciente: los consumidores valoran la conveniencia, pero no todos los puntos de contacto con la marca pueden o deben reducirse a velocidad.

Si bien la experiencia digital facilita compras rápidas y directas, especialmente para productos de primera necesidad, categorías como la moda, tecnología y productos frescos siguen requiriendo una experiencia física más profunda. Los consumidores desean comparar, probar y, sobre todo, disfrutar de la compra. Esto pone de manifiesto que la “experiencia” sigue siendo un componente esencial del retail físico.

El Error de una Solución Única: Diversidad de Consumidores, Diversidad de Experiencias

No puede haber una solución homogénea para todos los consumidores. Pensar en el retail únicamente desde una perspectiva de conveniencia es simplificar una realidad compleja. En Argentina, con sus variadas realidades socioeconómicas, no todos los consumidores valoran la rapidez por sobre otras cualidades. La experiencia de compra sigue siendo un diferenciador fundamental para una gran parte del mercado.

Estudios muestran que los consumidores tienden a pasar más tiempo en tiendas con ofertas especializadas, como supermercados gourmet, donde el ticket promedio es más alto, y la calidad y variedad de productos frescos es primordial. En estos casos, el tiempo de permanencia es parte de la experiencia misma, y un enfoque ultraconveniente puede ser contraproducente. En cambio, en tiendas con un enfoque más práctico, como los supermercados tradicionales, el tiempo de permanencia debe ser mínimo, enfocándose en optimizar el tiempo de pago y entrega de productos.

Tienda Física como Centro de Experiencia y Logística

Con el aumento de las compras online, las tiendas físicas han empezado a adoptar un nuevo rol: ser un punto de contacto para experiencias positivas y un nodo logístico clave. Más del 30% de las compras online en Argentina en 2023 utilizaron la opción BOPIS (Buy Online, Pick Up In Store), lo que implica que las tiendas no solo deben centrarse en la venta directa, sino también en gestionar eficientemente la entrega de productos adquiridos digitalmente.

Esta tendencia refuerza una conclusión fundamental: los consumidores no ven los canales, ven ecosistemas sólidos. Para ellos, no existe una división entre lo digital y lo físico. La clave está en ofrecer un ecosistema de retail cohesivo que les permita comprar lo que necesitan a un precio justo, con buena calidad, excelente atención al cliente y, sobre todo, de forma conveniente.

Hacia un Retail Híbrido: El Futuro de la Experiencia de Compra

Lejos de la visión apocalíptica de que el e-commerce devoraría al retail físico, lo que hemos visto es que ambos canales coexisten y se potencian entre sí. El futuro del retail no se basa en una competencia entre lo físico y lo digital, sino en la creación de experiencias híbridas. Las tiendas físicas deben transformarse en espacios de experiencias, con soluciones logísticas eficientes para el creciente e-commerce.

El 40% de los consumidores argentinos valoran las tiendas que ofrecen tanto una buena experiencia de compra física como un servicio de e-commerce robusto. Aquellos retailers que logran combinar lo mejor de ambos mundos, optimizando la conveniencia sin sacrificar la experiencia, serán los más exitosos en el futuro.

Conclusión: Un Modelo Flexible para un Consumidor Complejo

En resumen, no existe una única receta para el éxito en el retail. El cambio de un modelo basado en la permanencia prolongada a uno que prioriza la conveniencia es solo una parte de la respuesta. El verdadero desafío radica en entender las diversas necesidades de los consumidores y en diseñar experiencias flexibles, que combinen rapidez en las fases clave, como el pago, pero que mantengan la posibilidad de una experiencia más pausada donde el cliente lo valore.

A medida que el retail sigue evolucionando, aquellos actores que puedan equilibrar estas dos fuerzas, ofreciendo conveniencia sin perder de vista la importancia de la experiencia, serán los que lideren el camino hacia el futuro del sector.